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明星代言是與非（下）
作者：郭俊 時間：2007-10-12 字體：[大] [中] [小]
明星代言該選誰？
明星代言，大獲成功者有之，但大多效果平平。究其原因，主要是沒有在合適的時機選對、用好明星代言人。這其中，選對明星代言人是第一步。在可資挑選的海量明星中，如何才能找到最適合自己品牌的明星呢？選擇明星代言有哪些關(guān)鍵性的問題需要注意呢？
一問：自己的產(chǎn)品或品牌是否適合明星代言？
盡管明星代言熱潮洶涌，但不是所有品牌都適合請明星代言。對于日化行業(yè)來說，如果產(chǎn)品是面向普通家庭主婦、嬰幼兒等大眾消費的，就沒必要請明星代言，
一般來說，中高檔化妝品、洗發(fā)水、牙膏等洗護系列產(chǎn)品，因為直接作用于人的皮膚、頭發(fā)、牙齒等部位，產(chǎn)品本身并不能表現(xiàn)消費者可獲得的利益與改變，最好在傳播中，有明星出場，通過明星的現(xiàn)身說法、使用前后的神奇變化來俘獲消費者的心智資源。
因此，企業(yè)在選擇明星代言前，務(wù)必要分析自己的產(chǎn)品和品牌是否需要明星代言、是否適合明星代言，不要隨波逐流、花了不該花的錢。
二問：明星個性是否與品牌定位相符？
要驗視明星個性與品牌定位的一致性，其實是要弄清楚，明星最忠實的“粉絲”是不是其代言產(chǎn)品針對的目標(biāo)消費群。只有兩者最大限度的重合，才能發(fā)揮愛屋及烏的光環(huán)效應(yīng)，將明星價值轉(zhuǎn)化為品牌價值。某企業(yè)家曾經(jīng)坦言：做品牌是一種資源整合，廣告明星也是一種資源，與企業(yè)產(chǎn)品形象不匹配，請美國總統(tǒng)小布什做廣告也沒有用。
寶潔旗下的SK-II是一種頂級化妝品品牌，購買者是金字塔尖那一少部分最具消費能力的女性。因此，SK-II一直請港臺大腕明星做代言，如張曼玉、劉嘉玲、林憶蓮、蕭薔、鄭秀文等。這些明星高貴典雅、頗具品味與氣質(zhì)，很符合SK-II高質(zhì)、尊貴的品牌定位。國際知名的化妝品集團歐萊雅旗下的“美寶蓮”彩妝，因為目標(biāo)消費者是追求時尚、美麗的大眾女性，因此，美寶蓮的品牌代言人一般不是巨星，而是些充滿性感與活力的愛美女星，營造一種大眾化的時尚流行文化。
曾有企業(yè)將代言人李宇春的形象印在商品包裝上，結(jié)果產(chǎn)品大量滯銷。媒體就此問題走訪消費者，只有5%的人表示會購買，80%的人稱“不喜歡她，不會買”。原來，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是中老年人，盡管超女李宇春是“草根明星”，其主要影響力還是局限于年輕人，并且許多中老年人對其頗有反感。
因此，在選擇明星代言人時，企業(yè)切記明星代言人的形象個性要與品牌個性相符，與目標(biāo)消費者的心智相符，這樣才能最大限度地使消費者“愛屋及烏”。
三問：明星是否正在當(dāng)紅或擁有持續(xù)發(fā)展的潛力？
產(chǎn)品發(fā)展一般可分為導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個階段。同理，明星也有自己起步、成名、穩(wěn)定、過氣的成長曲線。因此，選擇明星代言，要看清明星所處的發(fā)展階段，遵循“三要三不要”的評估原則，慎重選擇明星代言。
1．要當(dāng)紅明星。當(dāng)紅明星人氣旺、關(guān)注度高，企業(yè)簽約當(dāng)紅明星，可以借助明星的人氣，短期內(nèi)實現(xiàn)品牌知名度和市場銷售量的提升。當(dāng)然，當(dāng)紅明星熱得燙手，身價不菲，沒有一定實力的企業(yè)，還是“慎下手為好”。
2．要“潛力股”明星。對于中小型日化企業(yè)來說，不妨選擇那些正處于上升期的潛力明星。此類明星，目前或許是二線、三線明星，但事業(yè)正在急速上升，很有可能因為一部影視劇、一場重要賽事的勝利，而身價倍增，躋身一線甚至巨星之列�？煽诳蓸窊屧�2004年雅典奧運會前，低價簽下劉翔堪稱明星代言史上的經(jīng)典。不過，選擇明星“潛力股”存在著錯估的可能，等待成本、時間成本有多高也很難預(yù)知。企業(yè)最好有一套行之有效的明星評估體系，減少選擇風(fēng)險。
3．要人緣明星。明星光名氣大不行，還要有人緣，即可以被大多數(shù)消費者所接受，至少不引起反感。名氣大可以帶來高關(guān)注度，人緣好才能帶來正面關(guān)注度。明星名氣與人緣的巧妙結(jié)合，才能使目標(biāo)消費者產(chǎn)生好感，從而購買明星代言的產(chǎn)品。最近，“三元”牛奶請葛優(yōu)作代言，一句“三元，有人緣”的廣告語深得人心，很好地詮釋了“三元”服務(wù)消費者的品牌理念。
4．不要過氣明星。即使自己的品牌形象已經(jīng)老化，在競爭中相當(dāng)弱勢，也不可為了省錢，找過氣的廉價明星。這等于承認(rèn)自己在走下坡路，使過氣的品牌很難找回人氣。
5．不要短命明星。企業(yè)在考量明星時，不能光看明星的紅極一時，還要了解他們長遠(yuǎn)發(fā)展的潛力。那些靠炒作成名的明星，其歸宿必然是曇花一現(xiàn)。選擇短命明星代言，品牌也會給人短命的聯(lián)想。
6．不要超個性明星。除非您也是一個足夠個性的品牌，只想爭取那部分另類的小眾市場，而不怕得罪剩下的大部分人�！叭迸Ｄ淘刚埥拇�，但廣告投放后效果差強人意，原來姜文個性鮮明、脾氣火暴，很多人并不喜歡他的處事風(fēng)格。因此，其代言品牌遭到部分目標(biāo)消費者的抵觸。李宇春代言的高露潔牙膏在部分地區(qū)受到經(jīng)銷商和消費者的抵制，也與李宇春比較獨特的個性有關(guān)。
四問：明星是否擁有良好的公眾形象？
企業(yè)選擇明星，不是選擇一般的合作伙伴，對內(nèi)，明星是企業(yè)最知名的“編外員工”；對外，明星代表并傳播著企業(yè)形象。明星公眾形象的好壞直接影響著代言企業(yè)的公眾形象。因此，選擇明星代言，不僅看才，更要重德，企業(yè)選擇的明星要符合“沒問題、不濫情、可信賴”三大硬指標(biāo)。
1．“沒問題”。是指明星沒有個人負(fù)面行為。所謂“好事不出門，壞事傳千里”。任何明星個人丑聞事件都可能釀成代言品牌的信譽危機。因此，企業(yè)在選擇明星代言時，要綜合衡量明星的個人行為史，那些有劣跡的明星最好不用，因為你無法保證將來她是否還會出現(xiàn)負(fù)面問題。寧可選擇名氣次一些的明星，也不能找負(fù)面明星。
2．“不濫情”。明星代言的品牌不能太多，尤其是不能代言多個同類產(chǎn)品�！耙慌薅喾颉保Y(jié)果必然是“用情不�！�。那些當(dāng)紅明星，如果代言品牌過多，企業(yè)就要考慮投入產(chǎn)出是否成正比。在選擇明星時，要與明星簽署排他性協(xié)議，要求明星在合同約定的時期內(nèi)，不得同時代言同類產(chǎn)品，從源頭上防止“明星出軌”。
3．“可信賴”。是指明星可以得到目標(biāo)消費者的信任�！皼]問題”、“不濫情”的明星并不表明其就能獲得消費者的信賴。那些經(jīng)常出演“反面人物”的明星，如果推薦某個產(chǎn)品，消費者會感到很好笑，很難產(chǎn)生信賴感。明星應(yīng)該是公眾的“意見領(lǐng)袖”，給目標(biāo)消費者天然的信任感，這樣消費者才會感覺其代言的產(chǎn)品真實可靠。
明星代言該咋做？
找對明星，更要用好明星，否則巨額代言費就會打了水漂。明星雖然是名人，但明星代言卻不是萬能的，請明星代言是企業(yè)一項重大的投資，既然投入了，就要充分發(fā)揮投資的杠桿效能，盡力挖掘出代言的最大價值，讓其真正成為銷售倍增和網(wǎng)絡(luò)拓展的利器，這也正是很多企業(yè)亟待解決的。
經(jīng)過企業(yè)多年的實踐，目前運用明星代言進行品牌傳播已經(jīng)形成一整套完整的營銷組合。一次成功的明星代言運動，囊括廣告?zhèn)鞑�、終端推廣、公關(guān)活動等多個方面，這些營銷組合拳運用得好，就會起到四兩撥千斤的品牌傳播效果。
1．廣告創(chuàng)作：品牌是主，明星為次；創(chuàng)意求新，掌握有度。
美國公眾輿論協(xié)會曾有一次消費者消費行為調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者在購買由某個名人代言的產(chǎn)品時，有7成以上的人承認(rèn)是那些代言人首先引起了他們對這些產(chǎn)品的興趣，轉(zhuǎn)而關(guān)注這些產(chǎn)品，并最終選擇了這些產(chǎn)品。
但是，許多企業(yè)在創(chuàng)作明星廣告時，常常讓明星“喧賓奪主”，搶了品牌的戲份。觀眾看后只知道某某明星又上廣告了，卻不知道廣告賣得是什么產(chǎn)品。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是沒有處理好明星與品牌的關(guān)系。
在明星廣告中，品牌是紅花，明星是綠葉。明星是為品牌增光添彩的，而不是相反。明星抓人眼球，產(chǎn)品讓人記憶，在廣告創(chuàng)作時，務(wù)必要擺正明星與品牌的位置。過去，很多企業(yè)喜歡把明星的名字打在屏幕上，現(xiàn)在大牌明星的廣告都很少把名字廣而告之了，這樣做也是為了減少明星對產(chǎn)品的干擾。
明星廣告要發(fā)揮價值最大化，廣告創(chuàng)意是關(guān)鍵。目前，明星廣告似乎走進了一個誤區(qū)，大多數(shù)廣告都是明星拿著產(chǎn)品不停地吆喝，消費者對這些千篇一律的明星廣告已經(jīng)開始麻木，很難勾起強烈的購買欲望。
明星廣告求新求變，已經(jīng)成為企業(yè)與營銷人的使命。2006年霸王防脫洗發(fā)水的迅速崛起很大程度上得益于成龍代言的電視廣告。霸王一改過去品牌廣告15秒、30秒時長的限制，在許多地方大規(guī)模投放1分鐘超長廣告。創(chuàng)意也很新穎，巨星成龍很真誠地說自己使用過霸王，并對消費者承諾霸王真的有效。成龍一直以來良好的公眾形象，再加上廣告真實感人的訴求，霸王獨特的產(chǎn)品賣點被很好的傳播出去，由此引發(fā)了席卷全國的霸王旋風(fēng)。
廣告創(chuàng)意的方法很多，隨著中國媒體環(huán)境的改善，過去在國外流行的娛樂、幽默、性感廣告也開始在國內(nèi)出現(xiàn)，并逐漸被消費者所接受。但創(chuàng)意的新穎絕不是天馬行空，更不能違背法律法規(guī)和倫理道德，因為這樣的廣告即使關(guān)注度很好，也是負(fù)面的關(guān)注度，對品牌和明星都會造成傷害。蔣雯麗代言的美加凈“亂倫”廣告，創(chuàng)意可謂新穎，但有違國人的倫理準(zhǔn)則，因此引發(fā)網(wǎng)民的大爭論，廣告主不得不撤下該廣告。
2． 整合推廣：空地對接，全面覆蓋；軟硬結(jié)合，深度傳播。
好酒也怕巷子深，好廣告更要勤吆喝。對于日化企業(yè)來說，電視是最主要的傳播渠道。企業(yè)可以根據(jù)整體發(fā)展戰(zhàn)略，決定是選擇央視、衛(wèi)視還是地面頻道。一般認(rèn)為，開拓全國性市場，央視應(yīng)為主體，同時根據(jù)各地的市場重要程度，選擇衛(wèi)視等其他頻道做補充。如果是集中開拓某些地區(qū)市場，主要在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w投放即可。在選擇媒體時，尤其要注意廣東衛(wèi)視獨特的區(qū)位優(yōu)勢，它幾乎成為日化類廣告的必選，堪稱“行業(yè)潮流的風(fēng)向標(biāo)”、“新品招商的橋頭堡”，很適合企業(yè)招商、推廣新品。
在媒體多元化的今天，任何媒體都無法做到全面覆蓋所有受眾。媒體的組合投放就成為必然。因此在電視廣告高舉高打的同時，地面媒體也要及時跟進。聯(lián)合利華的清揚，在央視及衛(wèi)視密集投放的同時，全國各大城市街頭的戶外廣告、公交車體等所有可利用的媒介，都可以看到清揚代言人小S自信的笑容“清揚說到做到”，給人強烈的視覺沖擊。
另外，引領(lǐng)時尚潮流的專業(yè)時尚雜志、網(wǎng)站也是化妝品品牌投放的重點，歐萊雅等國際名牌化妝品經(jīng)常在《瑞麗》等時尚雜志投放制作精良、創(chuàng)意新穎的明星廣告。
除了“強制灌輸”給消費者的硬廣告，潛移默化的軟文傳播，更能引起消費者的共鳴。在時尚雜志上，開辦美容課堂，明星代言人親身講述自己的美容秘訣；在網(wǎng)絡(luò)上，傳播明星的奇聞軼事，巧妙地將產(chǎn)品融入其中……。另外，還要密切關(guān)注明星的發(fā)展趨勢與新聞熱點，善于制造其與代言品牌之間的關(guān)聯(lián)性等等。軟硬廣告結(jié)合，硬廣告引導(dǎo)關(guān)注；軟廣告深度說服。既推又拉，最大限度地打動目標(biāo)消費者。
3． 活動營銷：公關(guān)炒作，終端促銷；線上線下，精耕細(xì)作。
如果說，常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ナ峭苿邮袌銎椒�(wěn)上升的一條直線，各種營銷活動就是不斷刺激市場跳躍式前進的條條曲線。有系統(tǒng)規(guī)劃的活動，能夠不定期的刺激市場形成銷售高潮，反復(fù)強化消費者快要麻木的品牌印象。
比如，在新品上市期，要為代言人安排盡可能多的企業(yè)宣傳活動，比如新品發(fā)布會，廣告片首映式、經(jīng)銷商大會、終端會等系列公關(guān)活動，在短期內(nèi)形成多個公關(guān)炒作熱點，營造產(chǎn)品強勁上市、持續(xù)火爆的氛圍。
在產(chǎn)品終端布局基本完成之后，要樹立終端精耕細(xì)作的思想，提高明星的利用率。如可依據(jù)節(jié)慶、淡旺季，推出終端促銷活動，讓明星的形象在產(chǎn)品包裝、說明書、海報、宣傳光碟、DM單、企業(yè)內(nèi)刊、X展架等上無處不在，并保證這些工具能夠?qū)崿F(xiàn)各級網(wǎng)絡(luò)尤其是終端網(wǎng)絡(luò)的充分覆蓋。我們還可以請明星到核心終端簽名售貨，或者推出限量版明星簽名產(chǎn)品，專供本次促銷。明星的強力推薦，促銷的利益誘惑，將大幅度提升終端銷售。
知名化妝品品牌，每年不僅會推出多場終端促銷活動，用來提升銷量；還會組織非售點的大型營銷活動。如答謝VIP會員的聯(lián)誼活動，幸運消費者送國內(nèi)外旅游等，此類大型活動的主要目的是塑造品牌形象，維系忠誠消費者。企業(yè)可以邀請明星客串，舉行諸如與明星親密接觸、同唱一首歌等活動環(huán)節(jié)，明星的參與會強化活動亮點，提升活動人氣，得到事半功倍的效果。
隨著網(wǎng)絡(luò)走進千家萬戶，有經(jīng)驗的企業(yè)通常會線上線下活動結(jié)合起來運作。比如可以在網(wǎng)上在線報名，在網(wǎng)上上傳自己及家庭的圖片，在論壇上與大家交流產(chǎn)品使用心得、參加活動的感受等，明星也可以和消費者在線交流，網(wǎng)絡(luò)的互動性會使活動更加豐富多彩，活動的影響力也會得到更大范圍、更為高效的傳播。
4．和諧為道：虛假廣告，堅決摒棄；明星企業(yè)，誠信共贏。
近年來，明星代言的虛假廣告有蔓延之勢，從唐國強代言的新興醫(yī)院涉嫌虛假廣告、徐帆代言的天使麗人被查處；到劉嘉玲代言的SK-II被查出違禁物質(zhì)，直至2007年央視“3·15晚會”曝光郭德綱代言的“藏秘排油”虛假宣傳。虛假明星廣告一波未平，一波又起，明星廣告遭遇愈來愈嚴(yán)重的信任危機。
明星廣告主要涉及企業(yè)、明星、消費者三大利益群體。明星廣告運用得好，三方都受益。明星廣告虛假違法，則是三方皆輸?shù)慕Y(jié)果。
（1）企業(yè)：花錢砸了自己的腳。
明星廣告變成虛假廣告，企業(yè)可謂是始作俑者。或許，企業(yè)只是想通過虛假、夸大的廣告宣傳，把明星用足，使消費者心動。但事實上，一旦虛假廣告大白于天下，企業(yè)就要為自己的“聰明”付出慘痛的代價。
（2）明星：拿錢毀了公眾形象。
國家相關(guān)廣告法律中，代言人并不在規(guī)范對象之列，對于明星代言虛假廣告，現(xiàn)有的法律無能為力，明星最多受到公眾道義上的譴責(zé)。因此，個別明星毫無顧忌地代言虛假廣告。殊不知，盡管明星不會受到經(jīng)濟上的懲罰，但其公眾形象等無形資產(chǎn)卻遭到空前的損失，而且這種損失短期內(nèi)很難恢復(fù)。
今年“兩會”，代表委員紛紛建議對代言虛假廣告的行為建立問責(zé)制；“3·15晚會”后，北京市消協(xié)第三次向首都社會名人、明星發(fā)出公開勸告信，希望明星們潔身自好，珍惜自己的榮譽和形象，尊重消費者的權(quán)益。
（3）消費者：被自己信賴的人騙了。
近日，中國青年報社會調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項民意調(diào)查（4332人參加）顯示，91.8%的人對明星代言的虛假廣告表示“憤怒”。 另據(jù)中消協(xié)的一項調(diào)查表明，近7成消費者在最近一年內(nèi)因虛假廣告的影響使權(quán)益受損，表示“很不信任”商業(yè)廣告的被調(diào)查者高達半數(shù)以上。
消費者往往把對明星的信任嫁接到對產(chǎn)品的信任上來，如果廣告不真實，產(chǎn)品有問題，消費者的第一感覺就是“被自己信賴的人騙了”，同時會把受騙的憤怒轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品、對明星的不信任上，產(chǎn)品和明星都有可能被消費者完全拋棄。
近來，修改《廣告法》的呼聲日益高漲，有關(guān)部門正考慮明確廣告相關(guān)個體的法律責(zé)任，賦予廣告受眾對違法廣告的起訴權(quán)。我們有理由相信，隨著規(guī)范明星代言的相關(guān)法律出臺，明星代言必然會在一個合法合理的發(fā)展空間內(nèi)，快速有序地發(fā)展。
后記：為明星代言“松綁”
毋庸置疑，明星代言在現(xiàn)階段仍舊是企業(yè)進行市場營銷的重要手段之一。許多企業(yè)借助于明星代言人，運用一套相對成熟的明星品牌推廣策略，實現(xiàn)了企業(yè)的跳躍式發(fā)展。
但是，我們也應(yīng)該看到，由于虛假廣告的增多、明星代言的泛濫，“明星威力”正在慢慢衰退，消費的決定性因素是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的信譽。企業(yè)請明星代言，是為自己做加法，而不是做乘法。明星廣告只能增加消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌信譽的認(rèn)知，而不是左右這種認(rèn)知。虛假廣告是在為自己做減法，看似加速企業(yè)發(fā)展，實則把企業(yè)推上懸崖。
謀一時，難以謀一世。企業(yè)應(yīng)該時刻清晰地理解這一點。企業(yè)應(yīng)該運用理性的觀念，誠信立企、苦練內(nèi)功，在發(fā)揮明星代言價值最大化的同時，更多地審視明星代言之外，那些同樣有效或者更加有效的營銷方式。
郭俊，在企業(yè)實操與品牌營銷策劃中，致力于品牌策略、整合傳播、市場研究等領(lǐng)域的實踐與創(chuàng)新。歡迎與業(yè)內(nèi)同行探討營銷觀點與看法，聯(lián)系郵箱：guojun361@sohu.com.